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主业增速逐年放缓的农夫山泉 能否走出新品屡败屡战的循环

返回列表 来源:润兴 浏览:- 发布日期:2019-06-14 11:04:00【
 大自然的“搬运工”近年来并不甘心只做纯净水。就在上月,农夫山泉股份有限公司(下称“农夫山泉”)上市了第四款碳酸饮料产品——炭仌(通“冰”),这意味着一直宣称只做天然纯净饮用水的农夫山泉要正式进军咖啡界了。
 
     此款定位“咖啡+气泡”的饮品并不是农夫山泉在碳酸饮料领域的首次出手。此前,农夫山泉曾尝试“碳酸+茶+果汁”的标配,但都以失败告终,这次仍不死心,再次出击碳酸咖啡市场,令市场人士侧目。
 
     而无论是放眼碳酸饮料,还是咖啡市场,雀巢、星巴克等品牌都早已入场,格局似乎都已形成。农夫山泉这个新来者能否在强敌环伺中分得一杯羹,还得等待市场的反馈。
                            
大牌都在咖啡里找生意
 
     数据显示,近年来,中国咖啡市场以每年14%的速度在增长,明显高于国际2%的增长率。而农夫山泉深耕多年的瓶装水市场增长率为10%,这让近年来主业增长放缓的农夫山泉看到了巨大潜力。
 
     而放眼中国的咖啡市场,价格超15元的线下即饮咖啡被星巴克、瑞幸等品牌占据,价格在5-7元的瓶装即饮咖啡也是竞争激烈,雀巢、可口可乐、统一、三得利等企业纷纷布局。
 
     以可口可乐旗下的乔雅咖啡为例,其已进入中国市场两年,其公司曾表示销量增速高于品类增速。另外,可口可乐还在 4 月宣布,要在全球 25 个市场中推出新产品“可口可乐咖啡”。
 
     国际大牌占领先机之际,国产品牌也频频发力。统一于 4 月在中国大陆市场上线了两种咖啡饮料,罐装即饮缦雅咖啡和即饮咖啡“左岸咖啡馆”,旺旺也在去年重新上线了邦德咖啡。
 
     面对新品不断的情形,市场人士指出,目前,雀巢在即饮市场的地位仍难以撼动,未来竞争会更加激烈。5元价格将成为主战场,星巴克15元以上定价将暂时安全。而此时出手的农夫山泉,能否在市场竞争中分得一杯羹似乎还有悬念。
 
四度进军碳酸市场
 
     农夫山泉此次的新品炭仌主打“咖啡+气泡”的新套路。从 5 月 15 日起,已陆续在北上广深等6个城市上市,初期上线渠道主要是高校、便利店和电商,目前在天猫官方旗舰店的促销价为 15 瓶 91.7 元,平均每瓶的售价为6.1元,处于中等价位。
 
     尽管很难将做纯净水的农夫山泉与碳酸饮料联系起来,但这已不是农夫山泉第一次推出碳酸新品。此前,农夫山泉上线了三款碳酸产品,包括农夫汽茶、TOT红茶和泡泡茶,但因口感、创意设计等原因,并未在市场中掀起太大水花。
 
     三次折戟后,农夫山泉并不甘心。中国食品产业分析师朱丹蓬表示,农夫山泉之前的三款产品,并不是农夫山泉的主打产品,所以业绩不温不火。而此次推出碳酸咖啡饮料,才是农夫山泉力图抢占市场的大单品,而这背后是为了满足年轻消费者不断增长的需求。
 
     有业内人士也表达了对此款新品的看好:农夫山泉有自己的品牌渠道和知名度,比起其它饮料不落下风,但是该产品在中国还没被人们所熟知,还能有很大的市场上升空间。
 
     据了解,类似炭仌的气泡咖啡早在2014年最先在美国流行,主要出现在精品咖啡馆,夏天较畅销。而近年来,在可口可乐等大牌纷纷在中国提出去碳酸化目标,且销售额逐渐下降。
 
     在此背景下,擅长营销的农夫山泉仍反其道而行之,押注碳酸咖啡,可见是铁了心了。如今,已上市一个月有余的炭仌销量如何?截止6月13日下午18:00,农夫山泉相关人士尚未回复《食尚观察》相关问题。
 
多元化尝试
 
     创立于1996年的农夫山泉在创始人钟睒睒的带领下,靠营销和产品设计等手段迅速崛起,已成为中国饮料20强之一。
 
     去年,浙商杂志发布了“2018浙商全国500强榜单”,这份榜单首次披露了农夫山泉的业绩情况。数据显示,农夫山泉2017年营收达到162.5亿元,同比增长8.3%。其中,2013年-2017年,农夫山泉的营收分别为90亿元、90.9亿元、126亿元、150亿元和162.5亿元。
 
     而近日,养生堂旗下的北京万泰生物药业股份有限公司(下称“万泰生物”)进入IPO程序,作为同属养生堂旗下控股的公司,农夫山泉经营情况也被披露。
 
     万泰生物招股书显示,2018年农夫山泉未经审计的总资产200.75亿元,净资产144.11亿元,净利润36.16亿元,同比增长7.33%。
 
     无论是36.16亿元的净利润,还是162.5亿元的营业额,都算是行业领先水平。但是《食尚观察》梳理发现,农夫山泉近年来的营收增速处于逐年放缓趋势,2017年的营收增速更下降到8.3%。