农夫山泉芝麻店，用十亿砸一个“梦想”？
“农夫山泉芝麻店”，名字是新名字，项目却不是新项目。
在2018年，农夫山泉将自贩机布局到了一个新的零售场景——小区的地下停车场。据相关媒体报道，2018年6月，农夫山泉就已经悄然占据了北京、天津、武汉等地多个社区的地下停车场。
2019年，农夫山泉将“地下停车场自贩机”这个项目单独命名为“芝麻店”。从名称上看，从原来的“机器”到“店”，表明在农夫山泉的规划里，“芝麻店”将不再只是一个简单的卖货机器。
事实上，从2015年开始，包括农夫山泉、娃哈哈、统一等快消巨头，在自贩机上的投入都是火力全开，不断加码，花钱如流水。
因为，对任何一个品牌来说，直接连接消费者，实现F2C，始终都是他们不变的“梦想”。
农夫山泉将“社区地下停车场”这一场景单列，并为之量身定做了一个“芝麻店”模式，背后又打着怎样的算盘？
为了芝麻店，
农夫山泉下了五年十个亿的“赌注”
据农夫山泉某区域经销商李华（化名）介绍，农夫山泉芝麻店已全力推进了一年，芝麻店已进驻了33个一二线城市。
以省会城市为例，南京市场和郑州市场分别投入了900台和1200多台芝麻店。截止目前，农夫山泉在全国范围内投放的芝麻店超过了3万台。
在开发速度和要求方面，李华向新经销透露，2018年农夫山泉芝麻店主要追求速度，要求区域城市每月开发150台以上，完成对中高端社区地下停车场的覆盖。现在，农夫山泉会更加关注芝麻店质量，质量考核主要包括小区的入住率、房价水平。
一位业内人士告诉新经销，芝麻店是战略，农夫山泉已经做好了每年亏2亿，连续亏5年的准备。
农夫山泉为何对芝麻店如此看重，为一个地下停车场场景就愿意下十个亿的“赌注”？如果能站在农夫山泉的角度思考一下，要理解这一点并不难。
第一，品牌商永远都在追求控制权，越优秀的品牌越是如此。不管是线上电商，还是线下渠道终端，都是在帮助品牌商完成销售的同时，又将品牌商和消费者阻隔开来。
如果不能直接连接到消费者，直接获取用户和交易数据，品牌商是不会有安全感的。自贩机也好，芝麻店也罢，都是能让农夫山泉直接连接消费者的。因此，这是包括农夫山泉在内的快消巨头愿意持续投入重金打造“自贩机”体系的核心动力。
更何况，与自贩机“大国”日本相比，我们的自贩机网络还有数十倍的成长空间。
第二，农夫山泉判断，小区地下停车场是一个非常重要的“新零售场景”。
现在五花八门、层出不穷的商业模式，创新围绕的核心只有一个：怎样建立一个距离消费者更近，让消费者体验更好的，且全新的零售消费场景。
看看传统B2C电商，020模式，外卖平台、各种到家服务、包括这两年火爆的社区团购，其核心都是如此。
因此，在农夫山泉的战略思考里：芝麻店是一个完全可控的小店，且距离消费者家庭百米之内，还与车直接相关联，这个新场景有着巨大的想象空间。
如果你是农夫山泉，面对芝麻店这个十亿赌注的“盘口”，你会下注吗？
芝麻店，是不是升级版的自贩机？
农夫山泉的芝麻店长什么样，它实质上是自贩机的升级版吗？它和自贩机有哪些不一样？
首先，二者的投放逻辑完全不一样。
自贩机投放的逻辑，是客流逻辑。自然客流高，点位价值大，投放效益好，才有投放的价值。投放自贩机，是要满足消费者即时、便利的消费需求。
这一点上，芝麻店和自贩机逻辑完全不一样。
因为小区地下停车场并非客流集中地，也并非常规理解上的购买场所。所以，投放芝麻店的逻辑，不是满足即时性、便利性购物需求。
芝麻店主打的是家庭计划性消费，它的逻辑是自提点的逻辑。
前期，芝麻店可以通过产品展示，满足一部分便利性消费。但这个不是关键，关键的是通过芝麻店展示，可以获取周边用户。而且，与其他场景的流动用户不同，芝麻店的用户基本是固定的。
其次，芝麻店有用户体系，自贩机是没有的。
芝麻店通过会员充值这一功能，开始建立属于农夫山泉自己的用户体系，在快消品中，此举几乎是绝无仅有的。
饮用水刚性消费，且购买频率超高，消费者充值会员的障碍较小。李华表示，经销商和业代每布点一个芝麻店，农夫山泉都要求有地推，且必须连接用户家庭100家以上。
以江湖传言的5万台芝麻店为假设，农夫山泉已通过芝麻店体系500万名消费者，这背后至少是100万户家庭用户。
第三，芝麻店和自贩机的售卖商品大不一样。
在市场调研中，笔者发现，芝麻店内的销售商品与传统自贩机有了很大不同。在芝麻店里，商品已延伸到养生堂自有的东北大米、赣南脐橙，桦树汁面膜等。
业内人士称，未来在芝麻店中还会有米面粮油等商品。农夫山泉将围绕消费者家庭需求做“全产业链”布局，看起来，这是一盘好大的棋。
上游农夫山泉将围绕“家庭生活服务商”的角色，为消费者提供日常生活所需的优质商品，下游通过会员深度绑定。再往前一步设想，当农夫山泉实现消费者的深度连接，线上商城完成商品的扩充和丰富。对于芝麻店来说，其阶段性任务便完成，芝麻店不再是店，而只是一个取货点而已。
芝麻店的“梦想”，不可谓不大；商业之逻辑，似乎也能自证其说。但那些倒掉的各种模式和商业想法，哪个不是听起来大有道理，一落地找不到道理，哪个不是生于伟大，死得憋屈呢？
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