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《延禧攻略》PK《如懿传》,最大赢家竟然是农夫山泉!

返回列表 来源:润兴 浏览:- 发布日期:2018-12-06 10:40:00【
《延禧攻略》这部电视剧自从开播以来,每天在朋友圈和微博上霸屏,而20 日另一部宫廷大戏《如懿传》也正式上线。两剧的正面battle模式,让“故宫”故事再次成为大众的焦点。
每每提及故宫,我们总会联想到冷冰冰的紫禁城,亦或是电影银幕上一部部“宫心计”?这样看来,故宫一直以来给人的感觉似乎总有一种高高在上的距离感,让人可望而不可即,而我们好像只能通过翻阅历史故事等方式去深入地了解这个话题。
最近“故宫”这个话题又被一个会玩的品牌盯上了,大自然的搬运工——农夫山泉联合故宫文化服务中心,以“故宫”为创意,打造了9款限量版的“故宫瓶”,将故宫元素融入瓶身,又玩了一把颇有创意的瓶子营销。不仅如此,农夫山泉结合瓶子的包装特色,还推出了与之匹配的创意海报,不得不说,农夫山泉这组海报从画面到文案,都很妙,看完自然会心一笑。
这些海报都是以康雍乾三代帝王的人物、后妃画像为核心的设计主体,搭配充满亲和力的穿越感文案,好似一位位帝王穿越千年与你来一场对话,实现传统文化与现代艺术的碰撞。
农夫山泉这波瓶子营销玩法,确实可圈可点,作为一个创意人士,也有几点看法想跟大家一起分享:
01
洞察城市人生活现状,
以趣味文案传递人生正能量
相信不少人第一眼看到这组故宫版的瓶子设计,都会眼前一亮。复古宫廷风的意境,与农夫山泉清新的瓶身形成出奇的协调和美感,就像置身于一座座古老的宫殿。农夫山泉的这组设计堪称瓶子界的一股清流,反差的元素组合看起来毫无违和感。
当然最吸引我的,还是农夫山泉的“纸上推销术”——文案很皮。
文案都是从第一人称的视角“朕”、“臣”出发,生动展现了后妃和帝王的内心独白,围绕大众普遍关注的日常话题——梦想、工作、夫妻生活、美食等展开,无论是“工作使我快乐”还是“朕打下的一瓶江山”等,处处表达了对生活和工作积极向上的态度,向受众传达了一种人生正能量;而“你是朕写不完的诗”等,瞄准的显然是情侣和夫妻受众,阐释了夫妻和谐共处、互相关怀等的相处之道。
这背后是农夫山泉深刻洞察了当下年轻人真实的生活状态,有对梦想坚持的犹豫、城市打拼的孤独感、情侣夫妻之间的争执矛盾等。通过营造一种美好和谐的生活氛围感,传递生活正能量,这也体现了农夫山泉对于受众的关怀,带出了有温度的品牌形象。
仔细阅读这些文案就会发现,其中不乏一些广为流传的网络流行段子,让瓶身更富有调侃气息和趣味性。而农夫山泉正是用现代人喜闻乐见的段子做营销,结合故宫文化元素,来充分演绎故宫古典文化与当代互联网文化的碰撞。
02
抓住故宫宫廷元素流行趋势,
玩转传统文化
为何农夫山泉这一次要选择故宫文化中心,进行跨界合作推出限量版故宫瓶?这就要从故宫宫廷文化本身说起。
近些年来,由于众多宫廷题材的影视剧的火爆,加上故宫淘宝产品脑洞大营销上卖得一手好萌,品牌商和网友对宫廷人物进行形象改造,让以“朕”为代表的宫廷人物不仅拥有了更多的萌系形象,也变得鲜活起来。颠覆了以往我们对于故宫威严、庄重之感的认知,这些都促成了故宫话题的兴起。这从众多品牌的跨界营销就会深有感触,不少品牌都瞄准故宫宫廷文化,搭上这股“朕”、“故宫”的潮流,用带有故宫元素的创意做营销。
比如近期美图定制携手故宫宫廷文化推出的手绘海报,以及过去故宫食品打造的“朕的心意”快闪店,支付宝在双十二推出的“下旨收钱”H5创意等等......这些创意推出后,也引起了强烈的反响,各大品牌主也取得不俗的传播效果。足见以“朕”元素为代表的故宫宫廷文化不仅深受年轻人的喜好,也吸引了众多品牌商品牌营销的青睐。这种营销趋势的有多流行,不言而喻,因此农夫山泉也是抓住了故宫文化的潮流趋势,期望通过借势营销来迎合大众的消费口味,提升品牌的好感度。
从另一个方面来看,农夫山泉联手故宫文化中心并不仅是简单的一次品牌合作,更是致力于一种历史传统文化的传承,让每个看到故宫瓶的消费者,都可以在历史的故事里深刻地感知到古代文明的延续,找到历史话题的共鸣,因此农夫山泉的这波操作,不仅提升了品牌价值,更是用年轻人喜闻乐见的方式传达着传统文化的价值,突显了社会价值。
03
产品营销的“万金油”:
瓶子包装也能“给力”
最后从瓶子营销的产品营销层面看,印证了农夫山泉深谙产品营销之道,包装设计的重要性显而易见,品牌主可以通过创意包装从吸睛画面、金句文案、鲜明色彩上吸引目标消费群体,从而以瓶身打造共鸣,戳中受众的G点,在终端吸引消费者打动受众的芳心,激发消费欲望达成购买行为也就水到渠成。从某种程度上来说,瓶子包装够“给力”,也会给品牌带来不俗的商业回报。
除了促进销售,从购买行为后的广告效果方面去分析,以故宫版农夫山泉为例,借助瓶子包装来做文章,通过在产品上提升产品自身的趣味性,可以有效吸引对故宫文化情有独钟的消费者,激发起其拍照分享的欲望,自然在其社交圈层中形成二次传播。这也是基于社交分享带来的传播效应。
这样看来消费者自发传播与分享,拉近了品牌与消费者的距离。相较于制作一支广告片,反而可以通过短、平、快的方式更容易触达目标受众,因此瓶子包装营销本身就是一次广告营销的过程。
这样的的故宫瓶,你会买吗?