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23载,农夫山泉的春秋水业:含锂水、红瓶水、婴儿水、高端水……

返回列表 来源:润兴 浏览:- 发布日期:2019-07-05 08:37:00【
近日,农夫山泉含锂型天然矿泉水上市,有益改善中老年的认知系统。这是继红瓶水、高端水、婴儿水、学生水之后,农夫山泉在瓶装水细分品类市场上的又一布局。

农夫山泉年销超170亿,年赚36亿,净利竟超过康师傅、统一。依托一瓶水,壮大一个食业帝国,农夫山泉成为瓶装水行业的霸主,做对了什么?
 
23载战功卓越
 
1996年,农夫山泉在千岛湖畔成立。彼时,娃哈哈、康师傅等饮用水品牌席卷全国,所有人都不知道,这家企业会在短短的两年后声名鹊起。

他们更不知道的是,随着一句至今被无数营销人奉为经典的“农夫山泉有点甜”,她将改写整个饮料行业的格局。

“我是一个独来独往的人,同行们在干什么、想什么,我根本不管。”钟睒睒丝毫不掩饰自己孤傲的性格,也许正是因为他的特立独行才成就了如今名满天下的农夫山泉。
 
1999年,这个“离经叛道”的少年宣布停止生产纯净水,改而生产天然水。而在此前,中国瓶装水市场一直是纯净水的天堂。农夫山泉宁冒天下之大不讳,在行业抛出重磅炸弹。
 
2011年,农夫山泉市场占有率首次超越康师傅坐上瓶装水老大位子,康师傅屈居行业第二。此后多年,农夫山泉、怡宝、康师傅的瓶装水市场三足鼎立格局岿然不动。
 
2012年,农夫山泉成功踏入百亿俱乐部。在激烈的竞争中,农夫山泉得以立足,并获得迅猛发展。
 
在稳定了中低端市场后,钟睒睒开始专向高层次,正式进军高端水行列。
 
2015年,农夫山泉在长推出三款高端矿泉水新品:玻璃瓶高端水、婴儿水和学生水。
 
对于高端水的问世,钟睒睒给出的解释是这样的,“适当的场合下,适当的礼仪环境是需要的。总理谈判桌前放塑料瓶水是行业耻辱!”
 
2019年,为满足多样化的瓶装水消费需求,农夫山泉进军老年消费市场,推出含锂型天然矿泉水,填补含锂水品类和中老年细分市场空白。

至今,农夫山泉推出含锂水、红瓶水、婴儿水、高端水四大产品系列,形成以天然水为主导,以矿泉水为引领的产品格局。
 
尼尔森数据显示,农夫山泉以绝对的市场份额占比领先行业。瓶装水格局如下:农夫山泉、怡宝、百岁山、康师傅、冰露、娃哈哈……
 
23载,农夫山泉对水的认识第一步是解渴,第二步是安全,第三步是健康。正是有了三步认识,才会有农夫山泉多样化的产品。
 
23载营销简史
 
1996年,董事长钟睒睒亲自调研市场,小朋友喝了一口,脱口而出:“有点甜!”这就是"农夫山泉有点甜"的由来。农夫山泉凭借这条广告语,从此开始了在饮料行业的驰骋之路。
 
1998年,农夫山泉首次提出天然水概念,为广告语“农夫山泉有点甜”做背书。
 
2000年,为了稳固天然水的营销概念,农夫山泉开启广告语营销的2.0时代:“我们不生产水,我们只是大自然的搬运工”广告语。并大肆宣布停止生产纯净水,改而生产天然水。这一举动,让农夫山泉的品牌定位更加明确,夯实了品牌“天然水”的品牌理念。
 
2003年,农夫山泉坚持水源地建厂、灌装、生产,在每瓶水上都标注生产基地,印证“我们不生产水,我们只是大自然的搬运工”的广告语。
 
2005年,农夫山泉再次提出新的品牌营销概念“弱碱性水”,让农夫山泉在众多品牌中脱颖而出。

2008年,农夫山泉成为北京奥运的指定用水,这是继98年世界杯后再一次大力度加码体育营销。
 
2013年之后,农夫山泉开启了“农夫山泉有点甜之——寻源之旅”,让消费者见证农夫山泉的品质。

至此,农夫山泉不仅踏入了百亿俱乐部,更是坐上了瓶装水老大的位子。系列成就远未满足其扩张的雄心,长白山的建厂投产让农夫山泉踏入了新征程。
 
2015年,农夫山泉进军矿泉水,推出了高端水、婴儿水、学生水等价格偏高的细分品类,这也与其他饮用水形成了价格区隔。此后,农夫山泉开启了连续多年的生肖水营销,并把高端玻璃瓶送上了总理的谈判桌,完成了钟睒睒当初的誓言。
 
2016年,正值农夫山泉20周年之际。农夫山泉连推4条20周年系列短片,把“我们不生产水,我们只是大自然的搬运工”情怀做到了极致,让品牌尝到了甜头。