进军咖啡市场，农夫山泉动的是什么心思？

来源：润兴浏览：- 发布日期：2019-05-24 13:37:00【大中小】

对农夫山泉来说，跨界已经成了惯例。然而这次的跨度还是有点大，不但进入「咖啡」领域，还是一种新颖的「碳酸咖啡」品类。

这么做是为什么呢？

其一，看好细分咖啡市场。

咖啡市场在中国大有前景，已经是显而易见的。在北美和欧洲国家，每年人均咖啡消费是400杯，日本每年人均咖啡消费也达到了360杯，而中国平均每人每年消费的咖啡不足5杯。

而其中细分的「即饮咖啡」市场，更是增长最为迅速的品类。

根据市场咨询公司英敏特的数据，从2016年至2017年，即饮咖啡增速达到31%；调研公司Euromonitor的数据则显示，到2022年，全球即饮咖啡市场规模预计会增长31亿美元，增速超过瓶装水和软饮料。

农夫山泉推咖啡新品，想必是看到了这个市场的机会。在需要消费者自制的咖啡豆和咖啡粉领域，农夫山泉没有经验，因此即饮咖啡市场是一个合适的突破口。

此外，碳酸咖啡已经得到部分消费者认同，可口可乐从2017年就开始在澳洲和亚洲等地小范围试点可乐咖啡，测试结果标明很有前景。

其二，抢占品类的定位。

今年首先提出碳酸咖啡概念的是可口可乐。

可口可乐CEO在4月下旬的投资者大会上宣布，将在年底于全球25个市场推出「可乐咖啡（Coke Coffee）」，这款新饮料将结合咖啡与碳酸饮料，咖啡因低于咖啡又高于普通可乐。

农夫山泉此前放风要推出碳酸咖啡的时间，大概是在5月上旬。从时间间隔来看，农夫山泉不可能是看到可乐的消息才开始研制新品的。

但是，已经在制作的碳酸咖啡，赶在可乐咖啡进入中国之前推出，很可能是农夫山泉的一种主动策略。

要知道，从品类上来讲，碳酸咖啡是一个新品种。根据定位理论，在新品类中占据第一位非常重要。

通过炭仌的推出，让国内的消费者第一时间接触碳酸咖啡，能在人们心智里抢占位置，只要产品的口味能受欢迎，那么消费者脑里的「碳酸咖啡第一品牌」，就很可能是农夫山泉。

进军咖啡市场， 农夫山泉动的是什么心思？