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农夫山泉的秘密之一

返回列表 来源:润兴 浏览:- 发布日期:2020-05-25 08:57:00【

农夫山泉1996年成立,母公司养生堂,创始人钟睒睒记者出身。


养生堂原是一家卖鳖丸的保健公司。1996年,养生堂拿到浙江千岛湖的取水许可证,遂进入饮用水行业,“农夫山泉有点甜”的广告语很快便响彻中国大江南北。


定义农夫山泉的基因,一般会把它归类为快消公司,并嘉许其是设计公司、营销公司、文化公司,以此区分农夫山泉不同于其他竞争对手超然脱俗的气质。


然而,真相其实是,农夫山泉首先是一家“采矿公司”。


农夫山泉在招股说明书中明示,根据中国法律有关规定,取水需取得取水许可证,并定期更新该等取水许可证,缴纳与取水相关的水资源费用。而且,矿泉水的开发还需取得采矿许可证。


*知识点:【瓶装水类别】天然矿泉水:含矿物质的天然水;纯净水:江河湖或自来水处理过滤后的水;天然水:未受污染的河水、湖水、井水、泉水;矿物质水:加了矿物质的纯净水。


显然,发现和占据优质水源地,是天然矿泉水公司、天然水公司商业模式里的核心资源。


农夫山泉目前已经布局了十大水源地:


从农夫山泉的水源地资源,我们可以得到两个表面结论。


第一,农夫山泉的水资源供应总量充足。十大水源地的总获批采水量约为86000千立方米/年,而每年实际取水量只有大约15000千吨。


第二,农夫山泉的矿泉水资源偏少。十大水源地中,矿泉水资源只有1处,天然水9处。须知,天然矿泉水是瓶装水市场里较高端的品类,农夫山泉在高端水资源方面布局不足,这影响其未来矿泉水品类的想象力。


除表面结论,农夫山泉的水源地资源分布还揭示了一个深层次的问题:


多水源地强过单一水源地!


曾经广东有一位首富,在长白山开发了一块水源地,扬言要颠覆整个瓶装水市场,广告语中赫然宣称“一处水源供全球”……结果,这位首富巨亏40亿元惨淡收场。


——恒大冰泉的故事告诉我们:快消争霸全国的第一障碍是物流费用。


恒大冰泉最大的弱点就是物流费用太高,从长白山运往全国市场,吃掉太多毛利,且回转余地偏小。而反观农夫山泉的水源地,紧挨中国主流市场,形成了全面包围,就近运输,可以做到产地销一体化。


农夫山泉虽然在新疆也设有水源地“天山玛纳斯”,但是其产能利用率仅为3%,其中原因自然有新疆自治区距离主要市场偏远、而本地市场消费能力有限的缘故。


从农夫山泉的财报可知,其销售费用中占比最高的就是物流及仓储,2018年为22.57亿元,占到营收的11.0%;2019年为25.26亿元,占到营收的10.5%。而恒大冰泉的物流成本可以占到营收的15%以上,前期甚至高达20%。


物流费用上的节省,可以作为对渠道商、终端的回馈,使之更加忠诚。


比如达利食品,通过广布加工厂,把物流费用拉低至不足营收的2% (比竞争对手低至少3个百分点) ,再通过低出厂价回馈经销商;又比如安井食品,通过产地销和销地产结合,把期间费用降到18% (比竞争对手低至少5个百分点) ,再通过二次对账主动承担账期给予经销商保障……


农夫山泉采取的措施包括在终端投放冰柜、暖柜、促销活动等,加速一线市场走货。这些支持动作都离不开其在期间费用上的优势。