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农夫山泉教科书式的营销策略,原来是有基因传承的

返回列表 来源:润兴 浏览:- 发布日期:2019-09-09 15:00:00【
“当初玩阴阳师,囤了一夏天的果味水。

后来追《中国有嘻哈》,又喝了整整一年的维他命水。

好不容易《嘻哈》结束,《偶像练习生》又来了。

以为《偶练》就是终点了,没想到农夫山泉又签了朱一龙。”







有这种体验的消费者并非少数,农夫山泉常常会收到类似的问题:



从“史上最扎心的水”网易云音乐乐瓶,到“史上最美广告片”,再到神奇地多次押中爆款综艺,谁给农夫山泉做的广告策划?







答案可能会让很多人意外:没有人。这些广告营销都是出自农夫山泉自己的手笔。



但是,这些营销与广告策略,其实都是从一家公司学来的。



这家公司,就是农夫山泉背后的母公司——养生堂。



养生堂成立于1993年,时至今日,已经是第26个年头。如今的养生堂,招牌或许不像农夫山泉那么响亮,但实际上,从最早期的养生堂广告开始,就已经形成了一套旗帜鲜明的营销风格,并深深地影响着养生堂及其旗下的各个子公司。



这套风格有两个重要的基石:其一是回归产品本质,从原料、源头去真实讲述;其二是贴近人心人性,挖掘人类情感深处那些最真诚朴素的东西。



这套风格如果要打个比方,就好像是大巧不工的玄铁剑。没有太多的花俏,但是需要建立在非常扎实的产品品质基础之上。产品的内力修炼得足够深厚,广告才能立得住脚。



所以一定程度上讲,养生堂是一家非常“奇葩”的公司:它几乎没有找过4A广告公司,甚至连像样的外部广告咨询都极少,却产出了极多经典的营销案例。



接下来我们回顾一下那些养生堂的经典广告。





养生堂药业





 养生堂龟鳖丸,《养育之恩,无以为报》 



龟鳖丸是养生堂的第一个产品,当年风靡全国。因为原料100%采用野生龟鳖。野生资源日益稀缺,又不愿用养殖原料代替,所以最终停产。现在的人对它所知不多,但如果把时间倒推回20年前,要问孝敬爸妈最好的礼品是什么,龟鳖丸绝对是第一选择。







龟鳖丸是一款利益点非常清晰的产品,也自然拥有非常多经典的广告语,比如“别在不健康的时候,想要健康”。



这条广告记叙了一位受健康问题困扰而无法陪孩子踢球的父亲。通过细腻的情感故事,传达出了健康保养的重要性,同时又具有启发性。







下面这条广告的情绪则更加轻松欢快。为了迎接女儿回家的父母正在大费周章地处理一只甲鱼,但手忙脚乱了半天也没能成功。这时女儿却带回来了龟鳖丸孝敬爸妈,并告诉二老:每天吃两粒龟鳖丸,好过天天吃甲鱼。





早期龟鳖丸广告



但最深入人心的,还是一系列以父子亲情为主题的走心广告。“养育之恩,无以为报”的SLOGAN,感动了整整一代人。



这一系列的广告几乎没有提及产品,只是在点滴记录着父与子之间朴素的亲情。但当广告把父亲的一生浓缩到短短两分钟之内,这种朴素却有了震撼人心的力量,有多少人都是在看完这条广告片后想起了自己的父亲。