农夫山泉秘密之二

来源：润兴浏览：- 发布日期：2020-05-25 09:00:00【大中小】

外界提到农夫山泉，第一印象基本都是其广告多，会做广告。

在招股说明书中，农夫山泉专门罗列大量文字，对其“搬运工广告”“大自然篇广告”等抒发自豪感。

会做广告不用说了，农夫山泉敢称第二，没有人敢说第一。

但是，农夫山泉的广告做得真的多吗？

翻阅农夫山泉的招股说明书可知，2018年，农夫山泉广告及促销开支为12.34亿元，占营收的比重为6.0%；2019年为12.19亿元，占营收的比重为5.1%。

5-6%的广告开支，在快消公司中并不突出。相比之下，可口可乐的广告开支占营销的比例是7-10%，百事可乐为6.5%左右，达利食品在9%左右，国内快消行业平均水平大概在10-20%，比较极致的是王老吉，个别年份可以高达30%以上。

显然，农夫山泉并没有砸广告，其营销可以说是以质取胜。

优美的画面，满满的情怀，是人们评价农夫山泉广告的一致观感。人们也记住了一句经典广告语：我们不生产水，我们只是大自然的搬运工。

然而，真相却是，农夫山泉的包装饮用水不是只有“搬运”那么简单。

农夫山泉在招股说明书中详细说明了其生产环节，其中亦有过滤、杀菌等加工生产环节。

新三板有一家公司叫普滤得，专门做水处理解决方案，而其大客户就包括农夫山泉。普滤得的客户名单中也包括百事、雀巢、依云、恒大冰泉、加多宝、昆仑山、娃哈哈、康师傅等企业，可谓囊括矿泉水、天然水、纯净水、矿物质水所有类别的瓶装水企业。

也就是说，农夫山泉的天然水其实也是经过过滤、杀菌后的天然水，并没有广告中所渲染的那般“自然”。

这就是一家“广告公司”的功力，让你不知不觉就完成自我升华、自我陶醉。