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数万亿的社区零售生意,能装下农夫山泉的「野心」吗?

返回列表 来源:润兴 浏览:- 发布日期:2019-09-10 14:02:00【
提起农夫山泉,大概国人都不陌生。作为全国知名的矿泉水品牌,农夫山泉早已卖遍了祖国的大江南北。无论是大超市,还是社区里的夫妻店,你都能见到它的身影。而且,你肯定听过下面这两条广告语。



第一条,于1997年经过市场检验被农夫山泉正式启用:


第二条,于1998年率先提出「天然水」的概念:




△这两句文案,家喻户晓



老实说,这两句广告文案写得确实好,有水平。



第一条,打破了消费者的常规认知,引发好奇。



水么,谁没喝过。在中国消费者的饮水习惯逐渐从自己烧水向饮用瓶装矿泉水过渡的早期阶段,农夫山泉的广告语让人们在「水能解渴」的认知基础上萌发了新的联想:



「普通的矿泉水还有点甜吗?」



当这个疑问从脑子里冒出来的时候,心理暗示也同时完成了。我后来对比过其他品牌矿泉水的味道,各品牌之间确实有口感差异,但你说哪个口味就是甜的,其实还真说不上来。但农夫山泉率先提出「有点甜」的概念,抢占了消费者心智,取得了营销优势。



第二条广告语就更厉害了,直接绕过产品描述,直奔产品来源。



 

 
△农夫山泉广告片



「我们不生产水......我们只是大自然的搬运工」,既低调,又突显了产品品质。真矿泉才值得搬运嘛,水质不好就没必要废那么大劲了。



高!



1996年9月,浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司在杭州注册成立。2001年,浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司改名为「农夫山泉股份有限公司」。



在农夫山泉以地方产品的身份走向全国市场的过程中,这两句广告语功不可没。



2

包装:从「树叶」到「故宫」



除了讨巧的文案,这几年农夫山泉的产品研发和产品包装一直在推陈出新,迭代升级。



2003年,推出农夫果园系列饮料,广告语为「喝前摇一摇」。至今,我都对广告里那个胖子印象深刻。像果粒橙这样的饮料在饮用前也会有沉淀,但可口可乐并没有想到在「喝饮料」这件事上,增加「摇一摇」的仪式感。



2004年,推出「尖叫」系列功能饮料。这款饮料的市场反响一般,没有特别火爆,现在依然活跃在市面上。



2008年,推出水溶C100柠檬汁饮料。我个人认为这款产品的口感比可口可乐的「维他命水」要好。



2011年,推出「东方树叶」茶饮品。其漫画风格的包装在当时让人眼前一亮,广告的故事性很强,让人意想不到出品方会是农夫山泉。



△东方树叶产品包装及广告



虽然东方树叶的口感存在一定的市场争议,但含糖量比那些「冰红茶、冰绿茶」要少多了,而且饮料中的茶多酚含量比各种所谓的茶饮料高一些,不是速溶茶粉冲兑出来的。



从矿泉水,到果汁,再到功能饮料,最后是茶饮料,农夫山泉在丰富产品线的同时,对产品包装也下足了功夫。



2015年,推出「婴儿水」。




△婴儿水,胖墩墩的



我对这款包装的印象比较深。我记得广告片里,一句都没说「我的水怎么好」,反而是产品设计人员一直在讲包装的设计灵感。



像「父亲手大,母亲手小,所以抓取的位置不同」这样的细节,能让人真切地感受到产品设计者的温度,进而对产品产生好感。