农夫山泉的勇与谋1
1农夫山泉“水战”
全国瓶装水市场有不少于3000个品牌，其中农夫、怡宝、娃哈哈、康师傅、百岁山、可口可乐（冰露）六大品牌占据市场份额八成，农夫山泉一个品牌就超过了全国四分之一的市场份额。至今未上市，未批露过财务报表的农夫山泉，显然是财富圈的一个隐秘地带，但从有限的数据也不难窥见农夫山泉的盈利能力。
2013-2017年短短四年间，农夫山泉实现了90亿到162.5亿的几乎翻倍增长，净利润更是实现了从13.62亿到33.7亿的近3倍增长。截至2018年6月30日，农夫山泉净利润就达到20.24亿元，公司净资产131.9亿元，盈利能力和现金流都非常正向。尽管农夫山泉随处可见，但是它背后的掌门人钟晱晱却非常低调，这个名字从未在任何富豪榜上出现过。
始建于1996年的农夫山泉股份有限公司，原名“浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司”。旗下产品大致分为三类，一个是其初期依赖的药业保健品如龟鳖丸、朵而、成长快乐、清嘴、成人维生素等，第二类是休闲食品如母亲牌牛肉棒，第三类就是后来居上，成为企业核心的饮料饮用水类。钟晱晱不仅是农夫山泉的掌门人，更是养生堂家族的绝对控制人，根据万泰生物招股书呈现的信息显示，养生堂有限公司是核心的控股型平台公司，钟睒睒个人持股98.38%，并通过其全资控股的杭州友福持有1.62%股权。
1998年，创建农夫山泉的时候，市场上已经有了娃哈哈、康师傅等不同品种的饮用水，但那时农夫山泉没有跟风推出充斥市场的低档纯净水，而是创新性的打造出含有多种营养物质和生理活性的天然水，并以“农夫山泉，有点甜”的广告词，形成独家概念。通过对消费者全新的味觉引领，农夫山泉形成了独特的消费者认知，通过辨识度极高的红色包装，一炮打响了市场，在消费者心里树立了天然健康的独特品牌形象。
2000年，“年纪轻轻”的农夫山泉，展开了一场对行业颠覆性的革命，打了那些传统饮用水大牌一个措手不及。这一年，农夫山泉称“只卖天然水，停止生产纯净水”，并向外界宣称“纯净水无益”。一夜之间，这个“半路出家”的农夫山泉，得罪了国内整个饮料行业，这些企业以娃哈哈为首联合起来对其展开抵制、封杀。可是，这次声势浩大的“水战”不仅没使农夫山泉受到影响，相反，使其一下子挤进了市场前三甲。
在2007年，时隔7年，想要成为行业老大的农夫山泉“得罪了”康师傅。那时候康师傅已经是非碳酸饮料和即饮茶市场的老大。借机2000年娃哈哈和农夫山泉鹬蚌相争，康师傅大力发展矿物质水，以低价、高产迅速占领了大部分中低端市场，行业占有率跃升。康师傅随即发力，想在饮用水市场也成为冠军。在这个时候，娃哈哈和达能纷争，无顾水战。康师傅和农夫山泉的登顶之战随即拉开。
农夫山泉，以“水测试”发起攻势。康师傅则以保守的方式来降低成本，增加生产线，稳打稳的低价政策，在这场水战上，取得了胜利。2008年6月，康师傅瓶装水占有率为20.8%，行业第一，但是仅隔6个月，这个看似已经结束的战争，又爆发了巨大转机。康师傅被曝出水源来自自来水，而非所谓的矿泉水源，水源门后，康师傅市场份额暴跌，矿物质水由盈利走向了数千万的亏损。
2013年，是农夫山泉“不好过”的一年，各类危机事件一个接一个的爆出。先是“虫卵事件”“抄袭事件”，之后是各类“质量事件”，接连的打击直接导致农夫山泉在北京停产。之后的“标准门”“商标事件”让农夫山泉的行业危机雪上加霜。但一个优秀的企业，最大的特点是可以在危机事件中勇敢的活下来，让困难成为成长的试金石，为消费者呈现焕然一新的企业和产品。伊利在三聚氰胺事件之后的自我大体检大升级就是这样的典范，农夫山泉也表现出了这样的企业精神。
两年后的2015年2月1日，农夫山泉带着他的三款新作品：农夫山泉玻璃瓶高端矿泉水、农夫山泉天然饮用水（适合婴幼儿）和农夫山泉学生天然矿泉水，重新回到了大众的视野。其中，系列的高端水，农夫山泉邀请了3个国家、5家顶尖设计工作室，经历58稿、300余设计后，耗时3年设计完成。之后，农夫山泉在欧洲找到的可以解决工业化问题的玻璃生产商，才得以呈现。
这是继东方树叶包装获得2012年的Pentawards银奖，打奶茶包装获得了2014年的Pentawards银奖后又一优秀的品牌形象设计。农夫山泉将水不断做出行业新高度。产品的八种图案设计，表达了农夫对长白山和栖息其中的生灵的敬畏，农夫山泉已经不再是简单的一瓶水，而是把对自然的热爱对生命的敬畏融于产品之中，从而与那些简单依靠产品和渠道的品牌之间形成鲜明对比。在传递极致产品体验的同时，农夫山泉为消费者呈现了别具一格的品牌精神。
农夫山泉学生水的设计同样可圈可点，产品不但充分代表目前塑料包装工业较高制造水平，也体现了产品对消费者全方位的关爱和满足。如同安踏的水泥地球鞋，爆款的产品中往往体现了品牌对消费者的深度观察后的需求满足和痛点解决。这款产品针对学生群体的特性，解决了很多孩子共享一瓶水的卫生问题，而且开盖状态下，侧翻、倒置，水都不流出，避免毁坏书本和作业。色彩鲜艳的插画设计，同样将自然情趣和生命敬畏传递出来。
纵观商场，有的企业喜欢站在巨人的肩膀上，有的企业却一开始就选择自己做巨人，农夫山泉显然属于后者。不寻求在成熟市场里谋求一个新品牌，而是着力开发一个未有竞争对手的行业新概念、新标准，从而建立以自我为引领的新赛道。“有点甜”“矿物质水无益”“大自然的搬运工”，农夫山泉一次次的以从未有过的理念占领消费者心智的时候，也悄然的改变了行业风向标，革了其他品牌的命。
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